L'article du mois porte sur la mise ne marché d'un projet culturel et s'adresse particulièrement aux jeunes artistes et aux organismes en démarrage.
Nous avons constaté que, dans l'urgence de la production, plusieurs artistes et organismes consacrent trop peu de temps et de ressources à la mise en marché de leur projet. Pourtant, les efforts consacrés à la mise en marché sont évidemment directement reliés au succès de billetterie d'un évènement. De plus, ils permettent de générer des revenus autonomes et de bien se positionner auprès des bailleurs de fonds.
1. Mal identifier son marché (et cibler tout le monde) Personne ne peut tout offrir à tout le monde. Définir votre public comme « grand public » ne vous sert définitivement pas! Qui est le plus susceptible d’assister à vos productions? Votre projet traite-t-il d’un sujet qui est susceptible d’intéresser en particulier une catégorie de personnes distincte?
Définir vos marchés cibles vous permettra de mieux choisir le message à transmettre et les canaux de communication qui seront utilisés. Il sera ainsi possible de rejoindre plus directement votre public et l’impact de vos communications en sera ainsi amélioré.
2. Prévoir trop peu de budget (ou de temps) Pour les entreprises d’économie sociale, l’établissement du budget marketing d’un projet se fait au plus tard au moment du dépôt de la première demande de subvention. Les bailleurs de fonds fixent une limite quant aux budgets de marketing et communications, qui frôle souvent les 5 % du budget total d’un projet. Il est important de bien connaître le pourcentage admissible pour chacun des bailleurs de fonds que l’on sollicite, et de prévoir à son budget un montant suffisant pour assurer une belle visibilité au projet, surtout lorsque ce dernier est autoproduit.
Il est également important de demander des soumissions à vos fournisseurs. Cela ajoute du sérieux à votre projet et permet d’éviter les dépassements de coûts.
Si certaines tâches relatives à la mise en marché d’un projet culturel demandent des investissements monétaires, d’autres demandent du temps. La création et l’animation d’une page sur les médias sociaux, la création d’un site web via une plateforme gratuite en ligne sont d’excellents exemples.
De plus, lorsque notre marché est bien défini, il est possible d’accéder à des moyens de communication très ciblés, comme des rencontres d’information à des groupes cibles par exemple. Ces activités demandent davantage de planification, de temps et d’implication, mais permettent une économie de coûts et un meilleur taux de réponse.
3. Être sur le « pilote automatique » Posez-vous des questions sur la pertinence des moyens de communication qui sont traditionnellement utilisés en culture. Lorsque votre marché est bien identifié, misez sur les façons de vous adresser directement à votre public et délaissez la communication de masse!
La conception, l’impression et la distribution d’affiches est un moyen relativement onéreux pour un organisme en démarrage, et offre peu d’impact. Il s’agit davantage d’un moyen de rappel qui peut être utile en complément à d’autres moyens de communication plus ciblés. Il en est de même pour la publication dans les médias imprimés : le rapport coût/impact est faible.
Envisagez la possibilité d’utiliser plutôt une identité visuelle uniquement électronique, pour diffusion sur votre site Web et sur les médias sociaux. Cela vous permettra d’éviter des frais d’impression et de distribution.
Bref, utilisez votre précieuse créativité pour trouver des façons originales de faire connaître vos projets!
4. S’y prendre à la dernière minute La mise en marché d’un projet demande du temps et de la planification. Il est facile de sous-évaluer le temps nécessaire à la mise en œuvre des stratégies de marketing et communications! Pourtant, il est possible d’augmenter de façon significative l’impact de nos actions en s’y prenant tôt.
5. Omettre de communiquer pourquoi notre organisme/notre projet est si spécial Vous avez le plus extraordinaire projet entre les mains. Encore faut-il que le public le sache!
Dites ce qui vous définit, à quel point votre organisme se démarque des autres, et comment votre projet est différent et innovateur. Le marché du divertissement est très concurrentiel et l’offre de spectacles est immense! Utilisez votre pouvoir de persuasion et misez sur vos avantages concurrentiels. La connaissance de vos marchés vous permettra d’adapter le message en fonction de leurs spécificités.
Également, considérez les diffuseurs, bailleurs de fonds et commanditaires en tant que cibles de communication, au même titre que le public. Vous devez les convaincre eux aussi que votre projet est unique, et surtout, à ne pas manquer.
6. Contacter les clients uniquement dans le but de les solliciter
Bâtir une relation client solide demande une implication quasi quotidienne.
Cette relation est basée non seulement sur des communications à sens unique, mais sur des interactions. Elle permet d’engager un dialogue avec le public, de créer chez lui un sentiment d’appartenance envers l’organisation ou l’artiste, et de le fidéliser.
Ainsi, même si votre cycle de production est annuel, vous avez tout avantage à garder contact avec votre clientèle tout au long de l’année afin d’entretenir la relation avec les individus qui la composent. De plus, les médias sociaux et les plateformes gratuites permettant l’envoi d’infolettres rendent la tâche accessible à tous!
7. Lésiner sur les moyens de rendre accessibles les billets Une fois que votre public est convaincu et qu’il est prêt à procéder à l’achat de billets pour votre événement, il est primordial qu’il ait en main les outils et les informations nécessaires, et que les billets soient facilement accessibles.
Les diffuseurs simplifient souvent la tâche des organismes de production en offrant le service de billetterie. Lorsque vous optez pour l’autoproduction, plusieurs options s’offrent à vous : les plateformes de vente en ligne payantes, le formulaire programmé sur votre site Web, la vente de billets à vos bureaux ou bien via des entreprises partenaires qui acceptent d’avoir à leur comptoir des billets en consigne. Une combinaison de plusieurs de ces moyens est souhaitable.
Envisagez d'offrir un rabais de prévente afin d’effectuer des ventes rapidement. Ainsi, vous offrez une récompense à votre public fidèle, et cela vous donne accès à des fonds supplémentaires pour couvrir les frais de votre production. De plus, en ayant déjà un aperçu des ventes réalisées à la fin de la période, cela vous permet d’évaluer et de réajuster au besoin votre stratégie de vente.
8. S’acharner à tout vouloir faire soi-même
Vous pouvez en faire beaucoup vous-même, de la conception d’un site web à la rédaction de communiqués de presse, en passant par l’animation de présentations de votre projet à des groupes ciblés.
N’hésitez pas à faire appel aux compétences de vos contacts personnels pour vous aider à effectuer les tâches qui vous sont les plus ardues. Le recours à une ressource spécialisée que l’on rémunère pour ses expertises, mais également pour son réseau de contacts peut être plus profitable parfois, par exemple en ce qui a trait aux relations de presse.
Reconnaissez vos forces et faiblesses, faites votre possible et n’hésitez pas à recourir à une personne spécialisée pour le reste! Après tout, c’est l’image et la perception de votre projet et/ou de votre organisme qui est en jeu!
9. Ne pas préparer le terrain pour la prochaine fois Profitez de cette expérience pour établir des bases pour la mise en marché de vos prochains projets. Recueillez les coordonnées de ceux qui achètent des billets en ligne, effectuez un sondage sur place lors de votre événement afin de recueillir ses commentaires (ainsi que son abonnement à votre infolettre mensuelle).
Informez-vous aussi où ces gens ont su que votre événement avait lieu. Demandez ce qui les a convaincus d’acheter des billets. Cela vous permettra d’évaluer votre stratégie de mise en marché et de miser davantage, la prochaine fois, sur les moyens qui ont le mieux fonctionné.
Les gens faisant partie de votre base de données client sont faciles à rejoindre. De plus, il s’agit d’un public qui vous connaît déjà, et les coûts pour le contacter sont minimes.
Vous avez des questions ou souhaitez approfondir ce sujet? C'est avec plaisir que je vous répondrai.
Marie-Hélène Gagnon, conseillère en développement stratégique
418-692-2643, poste 2224
[email protected]
Biographie Marie-Hélène Gagnon détient une maîtrise en didactique instrumentale et dix ans d’expérience en enseignement spécialisé de la musique. Femme d’affaires, elle a fondé l’Atelier Muse, une école de chant et de guitare qui mettait l’accent sur l’expérience scénique dans ses programmes de formation.
Elle a travaillé en tant que chargée de projets au sein de quelques organismes culturels, et finalise présentement un baccalauréat en administration des affaires profil marketing à l’Université Laval.
Marie-Hélène est conseillère en développement stratégique chez IMPULSO services-conseils en gestion culturelle depuis 2009, poste dans le cadre duquel elle est entre autres appelée à préparer des demandes de subvention et des budgets pour les artistes et organismes clients, effectuer des diagnostics organisationnels et des plans d’action et rédiger des plans d’affaires et plans marketing pour des entreprises culturelles.
